دنیای دیجیتال

 تحقيقات بازاريابي (MARKET RESEARCH)يكي از مراحل مهم در فرايند بازاريابي است . در تحقيقات بازاريابي ارتباط بين مصرف كنندگان ، خريداران ، عامه مردم و مديران بازاريابي ازطريق تبادل اطلاعات فراهم مي شود و از تجزيه وتحليل اطلاعات به دست آمده مي توان فرصتها و يا تهديدهاي بازار را شناسايي كرد. با استفاده از اين تحقيقات مي توان اطلاعات مختلفي مانند كيفيت محصولات ، رنگ ، اندازه ، نوع بسته بندي ، زمان تحويل ، روش قرارداد، مزاياي توليدات و خدمات رقبا، ارزيابي قبلي از توليد محصولي جديد و خدمات پس از فروش را جمع آوري و باتوجه به نظر مصرف كنندگان مي توان تغييرات لازم را در فرايندهاي مختلف شركت اعمال كرد. مصاحبه ، استفاده از پرسشنامه كتبي حضوري يا غيرحضوري و مصاحبه تلفني روشهايي هستند كه به طور رايج براي جمع آوري نظرات مشتريان بالقوه يا بالفعل درباره كيفيت محصولات يا خدمات شركتها وسازمانها مورداستفاده قرار مي گيرند. اما با توجه به امكانات ارتباطي جديد در شبكه اينترنت ، امروزه تكنيك جديدي براي جمع آوري نظرات افراد مورداستفاده قرار مي گيردكه <تحقيق پيمايشي الكترونيكي > نام دارد. در اين تكنيك نظرات افراد درباره محصولات يا خدمات از طريق فرم پرسشنامه اي كه بااستفاده از محيط وب (WEB) درشبكه اينترنت به وجود آمده است اخذ گرديده و سپس مورد تجزيه وتحليل قرار مي گيرد.اين تكنيك هم توسط شركتهايي كه داراي فعاليتهاي موازي در شبكه اينترنت و هم شركتهايي كه صرفا به صورت الكترونيكي فعاليت مي كنند مورداستفاده قرار گرفته است .

 به نظر مي رسد كه توليدكنندگان و صادركنندگان ايراني نيز در شرايط كنوني بازارجهاني و روند جهاني شدن اقتصاد بايد توجه بيشتري به تحقيقات بازار داشته و از اين رو<تحقيق پيمايشي الكترونيكي > مي تواند باتوجه به پوشش وسيع شبكه اينترنت وگسترش روزافزون آن ، ابزاري قوي و كم هزينه براي دستيابي به اطلاعات بازارهاي مختلف باشد.(5)

تحقيق بازار به شيوه پيمايشي الكترونيكي

تحقيقات پيمايشي الكترونيكي (ELECTRONIC SURVEY) را مي توان روشي موثر و بسيار كم هزينه درجهت دستيابي به نگرشها و نظرات افراد با استفاده از شبكه هاي رايانه اي دانست . اين تكنيك به صورت گسترده اي در شبكه اينترنت درجهت مقاصدعلمي و پژوهشي ، صنعتي و بازرگاني مورداستفاده قرار مي گيرد.(3) هرچند از تكنيك تحقيق پيمايشي الكترونيكي در تحقيقات علوم مختلف استفاده گرديده است ، اما باتوجه به اهميت تجارت الكترونيكي در شبكه اينترنت ، در اين مقاله صرفا بر اين بعدتاكيد مي گردد. در اين تكنيك ابتدا پرسشنامه تحقيق كه براساس چارچوب نظري تحقيق تهيه شده است به صورت يك فرم وب تهيه مي شود و پس از آماده شدن در آدرس وب موردنظر نصب مي گردد. باتوجه به امكانات مختلف موجود در طراحي فرمهاي اطلاعاتي در وب ، جمع آوري اطلاعات مي تواند به اشكال ذيل صورت پذيرد:

1 - نظرات بازديدكنندگان از فرم وب پس از فشار دادن دگمه ارسال در پايان فرم به آدرس پست الكترونيكي ارسال مي گردد كه طراح فرم درنظر گرفته است . بنابراين محقق ،پاسخهاي بازديدكنندگان را از طريق پست الكترونيكي خود دريافت مي كند. به اين تكنيك تحقيق پيمايشي با پست الكترونيكي (E-mail SURVEY) نيز گفته مي شود. اين روش داراي سادگي بيشتري در طراحي بوده و زماني كه نمونه آماري ما كم باشد بيشترمورداستفاده قرار مي گيرد.

2 - نظرات بازديدكنندگان در داخل يك فايل بانك اطلاعاتي متني يا به صورت برنامه هاي اطلاعاتي اكسس و اكسل ذخيره مي گردد. محقق پس از زمان مشخصي مي تواند فايل موردنظر را از روي شبكه بر رايانه خود بارگذاري كرده و با استفاده ازبرنامه هاي مربوطه پردازش لازم را برروي آنها انجام دهد. محقق مي تواند پس از تهيه نمودارها و گزارشهاي لازم ، نتايج را بر روي شبكه اينترنت نيز منتشر سازد. هرچند نتايج اين تحقيق در تحقيقات بازاريابي مي تواند محرمانه تلقي شود و براي اين امر نيز مي توان از روشهاي مناسب از امنيت اطلاعات به دست آمده اطمينان حاصل كرد. كساني كه خواهان مشاهده نتايج به دست آمده روي آدرس مشخصي از شبكه اينترنت هستند،مي توانند از بانكهاي داده پويا استفاده كنند. با اين امكان مي توان نمودارهاي حاصله رابلافاصله پس از دريافت داده ها اصلاح كرد.

يكي از نكات مهم در اين تحقيقات چگونگي دعوت از افراد براي بازديد از فرم وب مربوطه است . براي اين امر تاكنون از روشهاي ذيل استفاده گرديده است :

1 - پس از مشخص كردن جامعه آماري ، ازطريق اينترنت و يا منابع ديگر، آدرس پست الكترونيكي اين افراد گردآوري شده و براي تمامي آنها از طريق پست الكترونيكي دعوتنامه ارسال مي گردد. در متن اين نامه الكترونيكي علاوه بر بيان اهداف تحقيق ،آدرس صفحه وب حاوي فرم پرسشنامه تحقيق نيز به صورت يك پيوند ارسال مي گردد تادريافت كنندگان نامه بتوانند با استفاده از آن بلافاصله به فرم مربوطه مراجعه كنند.

2 - افراد علاقه مند به شركت در تحقيقات پيمايشي ، به سايت شركتهايي كه در اين زمينه فعاليت مي كنند مراجعه كرده و در هيئت الكترونيكي (E-PANEL) موردعلاقه خودثبت نام مي كنند و در زمان اجراي تحقيق در موضوع موردنظر براي اين افراد ازطريق پست الكترونيكي دعوتنامه ارسال مي گردد.

3 - ازبين افراد بازديدكننده از يك سايت با استفاده از نمونه گيري سيستماتيك و درفواصل مشخص ، انتخاب لازم صورت گرفته و پنجره وب جديدي ناگهان باز شده و ازبازديدكننده درخواست مي گردد كه در صورت تمايل در تحقيق پيمايشي الكترونيكي موردنظر شركت كند (POP-UP METHOD). بررسي شركتهاي استفاده كننده از اين روش نشان داده است كه نرخ پاسخ دهندگان (RESPONSE RATE) در اين روش به دليل جذابيت آن بالاتر از ساير روشها بوده است .(4)

در تمامي روشهاي فوق شركتهاي ذينفع سعي مي كنند تا در دعوتنامه هاي خود براي افرادي كه به پرسشنامه ها پاسخ مي دهند جوايز عادي و يا به تصادف به برخي از آنهاجوايز ويژه بدهند تا از اين طريق تمايل بيشتري براي شركت آنها در تحقيق مربوطه به وجود آورند.(5)

امروزه شركتهاي مختلفي در شبكه اينترنت در زمينه تحقيقات بازار به شيوه الكترونيكي اشتغال دارند و هركدام به شيوه مختص به خود اقدام به اين امر مي كنند.مثالهاي ذيل در اين باره ارائه مي گردند:

1 - در سايت SURVEY.COM كه به صورت تخصصي فعاليتهاي خود را بر روي تحقيقات پيمايشي الكترونيكي قرار داده است ، پروژه هايي براي تحقيق بازار شركتهاي مختلف انجام شده است . در اين سايت مشتريان و شركتها مي توانند در هيئت هاي الكترونيكي مختلفي ثبت نام كرده و در مواقع انجام تحقيق از آنها دعوت به عمل مي آيد.(6)

2 - در سايت SURVEYSITE.COM نيز كه از پيشگامان اجراي تحقيقات بازار به شيوه الكترونيكي است ، از روشهاي مختلفي براي اين امر استفاده مي گردد.(7) روش اصلي اين سايت در تحقيقات بازار استفاده از روش نمونه گيري سيستماتيك از بازديدكنندگان سايت هاست . اين شركت با نصب نرم افزاري بر روي سايت شركتهاي متقاضي تحقيق بازار، موجب مي شود تا براي بازديدكنندگاني كه به عنوان نمونه تحقيق انتخاب مي گردند،پنجره وب جديدي بازشده و از آنها دعوت مي شود تا به سوالات پرسشنامه آنها كه درآدرس مشخصي وجود دارد پاسخ گويند. تجربه اين شركت نشان داده است كه استفاده ازاين روش بر روي سايت شركتهايي كه فعاليت تجارت الكترونيكي دارند داراي نرخ پاسخ بسيار بالايي است . موارد ذيل حاصل اجراي اين تحقيقات توسط اين شركت است :(8)

شركت مايكروسافت : تكميل پرسشنامه توسط 5253 نفر در 5 روز;

شركت تورنتواستار: تكميل پرسشنامه توسط 3691 نفر در يك روز;

شركت كارماكس : تكميل پرسشنامه توسط 16324 نفر در 5 روز;

شركت هيولت پاكارد: تكميل پرسشنامه توسط 3456 نفر در 3 روز;

شركت كانون : تكميل پرسشنامه توسط 4216 نفر در 5 روز.

آمار فوق را مي توان معادل تلاش محققان در طول ماهها به شيوه هاي سنتي براي جمع آوري اطلاعات دانست . درحال حاضر اين شركت مورداعتماد بسياري از شركتهاي بزرگ جهان براي تحقيقات الكترونيكي است . انتخاب نام تجاري براي محصولات باتوجه به نظرات مشتريان ، ارزشيابي خدمات پس از فروش بر روي سايت هاي وب ،ارزشيابي روشهاي فروش ، ارزشيابي وب سايت هاي تجاري و ارزشيابي تبليغات انجام شده باتوجه به ويژگيهاي فرهنگي كشورهاي مختلف ازجمله مواردي هستند كه توسطاين شركت براي شركتهاي متقاضي به صورت پيمايشي الكترونيكي انجام شده اند.(9)

شركتهاي زياد ديگري نيز وجود دارند كه در شبكه اينترنت اقدام به تحقيقات بازار وساير تحقيقات پيمايشي به شيوه الكترونيكي مي كنند. سايت هاي RESEARCH-ONLINE.COM HOSTEDSURVEY.COM از اين موارد هستند.(5)

مزايا و محدوديتها

باتوجه به ويژگيهاي اين تكنيك و نيز شرايط كاربران ، مزايا و محدوديتهاي مختلفي را مي توان براي انجام تحقيقات پيمايشي الكترونيكي در تحقيقات بازار برشمرد. مزاياي اين روش را مي توان موارد ذيل دانست :

1 - سرعت بالا در انجام تحقيق : به دليل استفاده از شبكه هاي رايانه اي و ارتباطات ماهواره اي ، مي توان به سرعت فرم هاي حاوي پرسشنامه هاي تحقيق را براي افرادموردنظر ارسال كرده و نيز سريعا پاسخهاي داده شده را دريافت كرد.

2 - گستره جغرافيايي وسيع در انتخاب جامعه تحقيق : با استفاده از اين روش و بهره گيري از شبكه اينترنت مي توان گستره جغرافيايي وسيعي را براي انتخاب جامعه و نمونه تحقيق خود انتخاب كرد. به بيان ديگر كليه افرادي كه در سراسر جهان به شبكه اينترنت دسترسي دارند مي توانند پاسخگوي سوالات پرسشنامه موجود در وب باشند.

3 - هزينه تحقيقاتي كم : يكي از مشكلات تحقيقات پيمايشي با روش معمول ، هزينه بالاي آن ، نظير هزينه هاي كاغذ، پست و حمل ونقل است . به خصوص در تحقيقات گسترده و بين المللي ، هزينه ها مي توانند مانع انجام تحقيق شوند. به دليل پايين بودن هزينه خدمات اينترنت و پست الكترونيك در اكثر كشورها، تحقيقات بازار با پيمايش الكترونيك مي تواند روش موثري ازنظر پايين بودن هزينه اجراي آن باشد.

4 - راحتي كار: به دليل فقدان جابجايي فيزيكي محقق و پاسخ دهندگان براي ارتباط بايكديگر و نيز عدم لزوم استفاده از افراد زياد براي جمع آوري اطلاعات ، اين روش مي تواند موجب تسهيل پاسخگويي به پرسشنامه ها شده و نرخ پاسخ دهندگان را نيزافزايش دهد. تحقيقات نشان داده است كه استفاده كنندگان از شبكه اينترنت نسبت به فرمهاي تحقيقات پيمايشي الكترونيك ، واكنش مثبت نشان مي دهند درحالي كه سريعانامه هاي الكترونيك ناشناخته ديگر را از روي كامپيوتر خود پاك مي كنند.

5 - امكان پردازشهاي لحظه اي : همان طور كه اشاره گرديد، با استفاده از پايگاههاي داده پويا و نيز پروتكل CGI براي ارتباط اطلاعات دريافتي با برنامه هاي نرم افزاري ديگر،مي توان به طور لحظه اي پردازشهاي آماري تحقيق را روي اطلاعات دريافتي انجام داده وآنها را در وب منتشر كرد. اين امر ضمن بالا بردن سرعت دستيابي لحظه اي به نتايج ،موجب اطمينان پاسخگويان به نتايج تحقيق مي شود.

6 - امكان اجراي مقدماتي سريع و ارزان پرسشنامه : معمولا در تحقيقات پيمايشي ،پرسشنامه تهيه شده براساس چارچوب نظري تحقيق ، بايد مورداجراي مقدماتي قرارگيرد. اين امر به منظور اجراي آزمايشي و جهت شناخت و رفع اشكالات احتمالي پرسشنامه انجام مي شود. با استفاده از روش ذكر شده مي توان به سرعت و با هزينه اي بسيار اندك اجراي مقدماتي پرسشنامه را انجام داد.

ازطرف ديگر درحال حاضر انجام تحقيقات بازار با استفاده از پيمايش الكترونيكي مي تواند داراي محدوديتهاي ذيل باشد:

ü   محدوديت در انتخاب جامعه آماري : به دليل اينكه پاسخ دهندگان به پرسشنامه هادر روش فوق تنها به كساني محدود خواهدشد كه دسترسي به شبكه اينترنت دارند، اين روش داراي محدوديت اجرايي مي گردد. البته به نظر مي رسد باتوجه به گسترش روزافزون استفاده از اينترنت درجهان و توسعه تجارت الكترونيكي ، در آينده اين محدوديت تا حد زيادي كم گردد. هرچند استفاده از اين تكنيك براي محصولاتي كه داراي مصرف كنندگاني كه به احتمال زياد به شبكه اينترنت دسترسي دارند اكيدا توصيه مي گردد.

 ü   نياز پاسخ دهندگان به دانش و مهارت مناسب جهت استفاده از اينترنت : مشاهدات بيانگر اين حقيقت است كه بسياري از افراد علي رغم دسترسي به شبكه اينترنت ، جهت استفاده موثر از آن داراي توانائيهاي مناسبي نيستند. اين امر مي تواند ناشي از كمبوددانش و مهارت آنها در استفاده از كامپيوتر و نرم افزارهاي مربوطه و يا ضعف در زبانهاي خارجي باشد. اما به نظر مي رسد اين مشكل به ميزان كمتري در متخصصان وجود داشته باشد و بيشتر در ساير افراد به چشم مي خورد. با بالارفتن سطح دانش عمومي جوامع درزمينه رايانه ها، اين محدوديت به تدريج كم اثر خواهدشد. به همين دليل معرفي روش استفاده از تحقيق پيمايشي الكترونيكي به متخصصان بازاريابي و ارائه آموزشهاي عمومي لازم در اين زمينه ، مي تواند تاحد زيادي در استفاده جدي از اين تكنيك موثرباشد.(5)

 تحقيقات الكترونيكي در ايران

به منظور بررسي امكان پذيري استفاده از تحقيق پيمايشي الكترونيكي درتحقيقات بازار ايران ،  این موضوع از ابعاد ذيل قابل بررسي است :

1 - بررسي فعاليتهاي بازاريابي شركتهاي ايراني نشان مي دهد كه هرچند انجام تحقيقات بازار به شيوه سيستماتيك آن داراي سابقه زيادي نيست ، اما به هرحال شركتهايي بوده اندكه ازطريق روشهاي كتبي و مصاحبه هاي حضوري سعي كرده اند تا درباره نظرات مشتريان محصولات خود اطلاعات لازم را جمع آوري كنند. به طور مثال مي توان به تحقيقات بازار شركت صنايع كليكا وابسته به سازمان شيلات ايران در هفدهمين نمايشگاه بين المللي تهران ، گروه كفش بلا در نوزدهمين نمايشگاه بين المللي تهران درباره ويژگيهاي كفش مطلوب و موارد ديگري اشاره كرد. اگر يكي از دلايل عدم استفاده ازتحقيقات بازار را بالا بودن هزينه و وقت گير بودن آن بدانيم ، انجام تحقيق بازار با استفاده از پيمايش الكترونيكي را مي توان راهي براي غلبه بر اين محدوديتها بدانيم . به عبارت ديگر استفاده از اين تكنولوژي جديد مي تواند روشها را نيز دگرگون كرده و فضاي جديدي براي انجام فعاليتهاي بازاريابي به وجود آورد. هرچند دلايل عمده ديگري از بعد اقتصادكلان و سيستم اقتصادي كشور را مي توان از موانع بازاريابي علمي دانست ، اما به اعتقاداكثر صاحبنظران براي شكوفايي اقتصاد ملي راهي جز ورود به بازارهاي منطقه اي وبين المللي وجود ندارد و توجه به بازاريابي و روشهاي اطلاع از نظرات مصرف كنندگان دربازارهاي الكترونيكي شونده ، الزامي استراتژيك گرديده است و از اين رو اقبال بيشتري راطلب مي كند.

 2 - گسترش استفاده از شبكه اينترنت در داخل و خارج كشور را مي توان يك فرصت استراتژيك تلقي كرد. به خصوص اينكه بازارهاي صادراتي ايران در زمينه گسترش استفاده از شبكه اينترنت در وضعيت بهتري نسبت به ايران قرار دارند. عمده كشورهاي عربي حوزه خليج فارس داراي پوشش وسيعتر و قوي تري از شبكه اينترنت نسبت به ايران هستند و اين امر مي تواند براي توليدكنندگان و صادركنندگان فرصتي محيطي تلقي گردد. در داخل كشور نيز استفاده از شبكه اينترنت به سرعت درحال افزايش است . گسترش استفاده سازمانها و شركتهاي مختلف ايراني و رغبت جوانان به استفاده از شبكه اينترنت نيز مي تواند فرصتي براي توليدكنندگان داخلي درجهت استفاده از نظرات آنان ازطريق پيمايش الكترونيكي براي بهبودكيفيت كالاها و خدمات باشد.(5)

بازاريابي محيطي

در سالهاي اخير، اينترنت براي بيشتر شركتها به ابزاري حزن انگيز و ياس آور تبديل شده است . بي ترديد وب در صدر برنامه هاي راهبردي شركتهاي آمريكايي قرار دارد. گواه اين امر، صرف مبلغ 10 ميليارد دلار براي توسعه پايگاههاي وب در سال 1999 توسطشركتهاي بزرگ ايالات متحده است . باوجود اين ، در هر ماه فقط حدود نيمي از بزرگترين شركتهاي توليدكننده كالاهاي مصرفي آمريكا، بيش از 400 هزار نفر بازديدكننده را جذب خود كرده اند و همين تعداد پايگاه هيچ گونه درآمد تجاري كسب نكرده اند.

مطالعات نشان مي دهد چنانچه بازده اقتصادي در حداقل ممكن باشد، بازده راهبردي نيز به همان نسبت يا بلكه بيشتر، تنزل مي يابد. از اين رو نزديك به 50% از پايگاههاي مذكور، هرنوع اطلاعات مرتبط با مشتريان خود را جمع آوري و مورد تجزيه و تحليل قرارمي دهند. مسلما آنها از اطلاعات به دست آورده ، بهره چنداني نمي برند. به همين دليل مااعتقاد داريم كه اين پايگاهها صرفا درباره ويژگيهاي فردي حدود يك درصد ازمشتريان شان ، اطلاعات مفيد و ارزشمندي در اختيار دارند. مطمئنا وب ، روش پرهزينه اي براي جلب مشتري محسوب مي شود. لذا بيشتر شركتهايي كه از روشهاي استانداردبازاريابي به كمك وب - نظير انتخاب آگهي ها و تيترهاي بزرگ - استفاده مي كنند، خيلي زود مي فهمند كه هزينه هاي تبليغاتي شان  در مقايسه با شركتهايي كه از قدرت و اعتباربيشتري برخوردارند، به مراتب بالاتر است .

در اكثر شركتها حضور وب تااندازه اي موجب كاهش انتظارات بيش از حد مديران شده است و اين مسئله عمدتا ناشي از وجود يك ناهماهنگي اساسي در مدل حاكم برتجارت اينترنتي است ، بدين ترتيب كه پايگاه وب مقصد (DESTINATION WEBSITE) به هيچ وجه با نيازهاي اين شركتها يا مشتريان آنها مطابقت ندارد. البته پايگاه وب مقصد مي تواند موجب رونق اقتصادي شود به شرط آنكه توانايي آن را داشته باشد كه ضمن تشويق مشتريان به بازديد پي درپي و حضور مداوم ، اطلاعات تفصيلي بيشتري رادر مورد ويژگيهاي فردي آنان - در زمان بازديدشان - جمع آوري كند. براي مثال مدل تجارت آمازون (AMAZON.COM'S)براساس حفظ مشتري براي چندين سال متوالي -حداقل 12 سال - بنا نهاده شده است . البته اين محدوده زماني - 12 سال - براي توسعه و تداوم روابط و مناسباتي كه سرمايه گذاريهاي سنگين شركت برروي پايگاه خود راموجه مي سازد، فرصتي كافي به شمار مي آيد.

اگرچه اين مدل براي ارائه دهندگان خدمات مالي و مسافري - كه پويايي و كسب اطلاعات از طريق بازتاب نظرات مشتريان را سرلوحه كار خود قرار داده اند - بسيارمناسب است ، اما بيشتر توليدكنندگان كالاهاي مصرفي در فرآيند پذيرش مدل پايگاه وب مقصد با يك چالش لاينحل مواجه اند.

به عبارت ديگر آنها ابزار كارآ و موثري در اختيار ندارند تا به كمك آن مشتريان خود رابراي بازديد مكرر ترغيب و تشويق سازند.

آيا اين به معناي اين است كه اينترنت جز براي گروهي از شركتهاي صاحب نام ومعتبر، براي ساير شركتها فاقد ارزش لازم است ؟ نه اصلا اين طور نيست . در حقيقت بيشتر شركتها بايد از اين طرز تلقي كه پايگاه وب با يك راهبرد اينترنتي برابري مي كند،دست بردارند و به جاي تلاش در جهت ايجاد مقاصد و ايستگاههايي براي بازديد مردم ، ازتوان و مزيت در دسترس بودن اينترنت در مسير ارائه پيامها و اطلاعات موردنياز مشتريان خود بهره گيرند. بدين ترتيب شركتهاي امروزي بايد به آن چيزي تبديل شوند كه ما(نويسندگان مقاله آن را بازاريابهاي محيطي مي ناميم . (5)

روند روبه گسترش بازاريابي محيطي

اگرچه بازاريابي محيطي فرصتهاي قابل ملاحظه اي را پيش روي شركتها قرارمي دهد، اما آنها به دلايل متعدد، نمي توانند به روابط ديجيتالي موجود و در حال انجامي كه براي موفقيت يك مدل پايگاه وب مقصد عاملي حياتي به حساب مي آيد، شكل وجهت بدهند.

امروزه حتي شركتهايي كه در زمينه نوآوري سرآمد زمان خود هستند نيز، راهبردهاي بازاريابي شان را بر پايه استفاده از مزاياي اينترنت فارغ از مكان بنا مي كنند. سيستم MOBIL'S SPEED PASS نمونه اي از اين تطابق است ; يك شمارشگر ديجيتالي به كنترل كننده مركزي متصل مي شود و بدين ترتيب مشتري مي تواند وجه بنزين و ياصورت حساب ساير كالاهاي خريداري شده را به وسيله امواج الكترونيكي كنترل كننده شماره پمپ بنزين و يا به كمك سيستم باركد متصل به صندوق پرداخت كند.

 به تازگي اينترنت فارغ از مكان در ميان عامه مردم طرفداران بسياري يافته است ،به طوري كه برخي از رانندگان حاضرند كيلومترها از مسير اصلي خود دور شوند تا جايگاه سوخت گيريي ، مجهز به سيستم SPEED PASS بيابند. در ژاپن پيشرفت فناوري همراه (بي سيم ) در طول 12 ماه گذشته منشاء خدمات ارزشمندي براي 10 ميليون مشتري شده است . در واقع سفارش ميزي با چشم انداز عالي در يك رستوران ، گزارشات وضع هوا،ذخيره اتاق در يك هتل مجهز، اتصال مستقيم به يك حراجي اشياء عتيقه و هزاران نوع خدمات ديگر، همگي به كمك فناوري همراه (بي سيم ) امكان پذير گرديده است . برخي ازاين اطلاعات تقريبا برروي پايگاه وب جهاني قابل دسترس هستند، ليكن به كمك I.MODE مشتريان مي توانند اطلاعات مورد نظرشان را - نه فقط زماني كه يك كامپيوترشخصي در اختيار دارند بلكه تحت هر شرايطي - مشخص و دريافت كنند. در ژاپن كساني كه به بازاريابي كالاهاي مصرفي اشتغال دارند، از اين موقعيت - وجود 10000پايگاه I.MODE - به عنوان يك مزيت رقابتي استفاده مي كنند.

همان گونه كه مثالهاي اخير نشان مي دهند، اينترنت فارغ از مكان ، از يك سو به دنبال گسترش فرصتهاي بازاريابي در سطحي بسيار گسترده و براي جلب مشتريان بيشتر است و از سوي ديگر به دنبال برهم زدن ثبات و انعطاف ناپذيري چهارركن اصلي بازاريابي سنتي يعني : قيمت ، كالا، بازار و تبليغات است ، تا بدين وسيله به جرياني متصل شود كه به مشتري و محيط ختم مي شود. تحت اين شرايط هدف بازاريابي تحويل به موقع وسريع كالاي مرغوب به مشتري واقعي است . بنابراين ، شركتها همچنان ناگزير به كسب درك عميقي از نيازها و علايق مشتريان خود هستند. البته بازاريابهاي محيطي موفق ،به جاي جمع آوري و ثبت اطلاعات مربوط به تك تك مشتريان شان يا كشف روابط ونسبتهاي بين آنها، صرفا براي مدتي اين اطلاعات را به امانت مي گيرند.

پيشرفتهاي اخير شركت JOHNSON & JOHNSON موفقيت بازاريابي محيطي راتاييد مي كند. البته اين واقعيت را نيز بايد پذيرفت كه بازاريابي محيطي به تنهايي و ازطريق گفت گوي رودرروي با تك تك مشتريان گسترش نمي يابد. به عبارت ديگر يك توليدكننده محصولات بهداشتي و درماني ، همه توان و سرمايه خود را فقط بر روي پايگاه وب متمركز نمي كند، برعكس وي محصولات خود را در بهترين شرايط محيطي و درعين حال ديجيتالي عرضه مي كند. زماني كه بنابه دلايل متعدد، بازار سهام افت مي كند، بهترين و زيبنده ترين شعار تبليغاتي براي شركت دارويي J& TYLENOL برروي پايگاه واسطه هاي الكترونيكي تسكين سردرد است . اگرچه شركتهاي واسطه اي و حق العمل كار،نقش رابط بين مشتري و فروشنده عمده را بر عهده دارند. اما واسطه هاي شركت J&J درهر لحظه كه فرصتي براي بازاريابي به دست آيد، باب گفت گو و مذاكره را باز مي كنند.

تلاشهاي بي وقفه شركت J&J در راستاي سلامت و شفافيت پوست منجر به راه اندازي خط توليد محصولات بهداشت پوست براي دختران نوجوان گرديد. پايداري ومقاومت در برابر درخواستهاي موجود براي ايجاد يك پايگاه مقصد ديگر باعث شد تاJ&J مبادرت به حضور مستقيم و دائمي در اجتماعات كوچك كند. بدين منظور شركت اين امكان را براي دختران نوجوان فراهم كرد تا از طريق اينترنت و برقراري ارتباطمستقيم دو طرفه يا از طريق پست الكترونيكي به گفت گو و تبادل نظر پيرامون سلامت وبهداشت پوست بپردازند. عامل تخريب كننده اين تلاش سازنده - يا به نوعي ارتباطدوستانه در حال گسترش - عمدتا افزايش بي رويه هزينه هاي عرضه محصول بود. درنتيجه ، نرخ ارائه خدمات مستقيم نسبت به سطوح استاندارد پايگاه وب ، هرچند وقت يكبار افزايش مي يافت بدون آنكه سرمايه گذاري عمده اي برروي پايگاه مذكور صورت گيرد. تا اينكه براي بار ديگر J&J در شرايط ايده آل قدم به عرصه رقابت گذاشت .

تحقيقات نشان مي دهد حتي آن دسته از شركتهايي كه پايگاه وب خود را در سطح وسيعي گسترش داده اند هم مي توانند از مزاياي بازاريابي محيطي بهره مند شوند. براي مثال ، صاحب شركت كامپيوتري DELL كه با يك پايگاه وب مجهز، رهبري تجارت الكترونيكي را در دنيا برعهده دارد، اذعان مي كند كه خريداران كامپيوتر از اين شركت ،پايگاه وب DELL را ناديده گرفته و بي توجه به آن براي دريافت هرگونه اطلاعات جزئي در رابطه با كالاها و خدمات ، مستقيما به سراغ پايگاههاي ZDNET و CNETمي روند تا با تركيب اطلاعات حاصل از اين دو پايگاه ، اطلاعات خود را تكميل كنند، وي مي افزايد: همچنين نسبت بازديد مشتريان از اين دو پايگاه به لحاظ تعداد دفعات ، 10 برابربيشتر از پايگاه شركت DELL است ، بنابراين شركت DELL بايستي به جاي استفاده ازشعارها و عناوين پرهزينه و غيرموثر براي جلب توجه بازديدكنندگان ، چشم انداز فروش را در انتقال اطلاعات مربوط به كالاها و خدماتش - به صورت تفصيلي - برروي پايگاههايZDNET و CNET ببيند. درواقع بازديدكنندگان از اين پايگاهها دست كم مي تواننداطلاعات ارائه شده توسط DELL و |COMPAQرا با هم مقايسه كرده ، با بهره گيري ازپايگاه DELL فرايند سفارش مستقيم از طريق پايگاه ZDNET يا CNET را آغاز كنند.با بهره گيري از فرايند سيستمي مبتني بر سيستم ديگر (رابطه بين CNET و ZDNET)اين شركت توانسته است اقتصاد جلب مشتري خود را به طور قابل ملاحظه اي بهبود بخشد.(5)

فراتر از پايگاه وب

علي رغم وجود خلاقيت و نوآوري فراوان دو شركت DELL و J&J همچنان به كامپيوتر شخصي وابسته اند و تنها باوجود آن معني و مفهوم مي يابند. البته صفحه اطلاعاتي به اصطلاح <مهار گسيخته > تنها بخشي از اينترنت به حساب مي آيد ولي اكثرشركتها نسبت به اين موضوع مهم كه با نياز بازاريابي برخي از آنها نيز عجين گرديده ،بي توجه اند. به تازگي فناوريهاي اينترنتي نقاط تماسي را نشان مي دهند كه هم از نظرزماني و هم به لحاظ تناسب و سازگاري بسيار منطقي به نظر مي رسند. تقارب اينترنت باگستره ارتباطي و همچنين با تلويزيون ، به بازاريابها اين امكان را مي دهد تا تجارت وتفريح را در هم بياميزند. اگر شما نياز به سفارش چيزي داشته باشيد كافي است روي دستگاه كنترل از راه دور خود دوبار فشار دهيد. اگرچه تجارب اوليه ما در ارتباط باتلويزيون يك شكست قطعي و سنگين محسوب مي شود، ليكن تلاشهاي اخير بسياراميدواركننده به نظر مي رسند.

اينك شرايط براي گسترش بازاريابي محيطي در خارج از خانه نيزفراهم است .ابزارهاي الكترونيكي سيار و دسترسي به اينترنت در بسياري از بزرگراههاي عمومي ، اين امكان را به بازاريابهاي محيطي خواهد داد تا شرايط واقعي زندگي را با اطلاعات مجازي در هم آميخته و سپس آن را عرضه كنند. براي مثال ، هدف از تهيه كتابچه دستورالعمل نحوه استفاده از UNILEVER'S MOBILEكه امروزه بر روي تلفنهاي ديجيتالي در اروپاقابل استفاده مي باشد، عمدتا تحت تاثير قراردادن تصميم مشتري براي خريد كالاهاي بسته بندي شده حتي بيش از تاثير پايگاه وب شركت بود. تمايل به استفاده در حين خريد،ابزارهاي سياري را به بازار عرضه كرده است كه عمدتا بانام تجاري UNILEVERشناخته مي شوند. براي مثال ، اگرچه تلاشهاي زيادي با هدف ايجاد يك پايگاه وب پيشرفته براي خواربارفروشان اروپايي صورت گرفت ، ليكن انگليس با بهره گيري از طرحهاي شركت UNILEVERS، ابزارهاي ديجيتالي بسيار دقيقي را در اختيار اين صنف قرار داد كه علاوه بررفع نيازهاي روزمره ، نشان تجاري UNILEVER را نيز تبليغ مي كند. 

درواقع از كتابچه دستورالعمل نحوه استفاده از ابزارهاي سيار، مي توان در رابطه باتعرفه هاي الكترونيكي سيار نيز - با هدف افزايش فروش الكترونيكي - استفاده كرد، چراكه هم به هويت و پايگاه مشتري در ميان ساير متغيرها اهميت بيشتري مي دهد و هم تقريبا نزديك به نقطه حداقل فروش تعيين شده است . اين حساسيت زماني نسبت به تبليغات تجاري محيطي ، مي تواند بر تصميم مشتريان در مورد خريد يك كالا هم تاثيربگذارد. از طرفي ابزارهاي سيار اين امكان را براي شركتها فراهم مي كنند تا قيمت كالا وخدمات خود را در فرصت مناسب و در واكنش به بازار و شرايط عرضه ، تغيير دهند.

اينها روشهايي هستند كه به كمك آنها شركتهاي توليدكننده كالاهاي مصرفي مي توانندقدرت اينترنت فارغ از مكان را تحت كنترل خود درآورند. اما به هرصورت آنها مشتريان رابه طرف خود جلب مي كنند حتي اگر واسطه هاي سيار اين شركتها، ملزم و مجبور به اطاعت و پيروي از دستورالعملها شده باشند.  باید سعي شود به جاي بهره گيري از روشهاي غيراخلاقي و مذورانه ، باارائه اطلاعات واقعي و به موقع ، شرايط لازم براي بازديد مشتري از پايگاه مربوطه فراهم شود. (5)و(1)

جمع بندی

با توجه به اهمیت تجارت الکترونیک در اقتصاد جهان و رشد قابل ملاحظه ی آن در ابتدای هزاره ی  جدید  استفاده  از بازار یابی   الکترونیکی را در امر خرید و فروش و صادرات  می توان به شرح زیر اعلام نمود:  ارتباط مستقیم بین خریدار و فروشنده بدون محدودیت مکانی و زمانی، دستیابی سریع به اطلاعات در حجم وسیع ، صرفه جویی در زمان و مکان ، پایین آمدن هزینه های بازار یابی نسبت به بازار یابی سنتی ،جهانی بودن (در دسترس بودن در سطح جهان) ،مشتری گرایی، افزایش صادرات، سرمایه گذاری و اشتغال زایی

 جهاني شدن اقتصاد و لزوم تلاش بيشتر توليدكنندگان و صادركنندگان ، توجه بيشتر به بازاريابي علمي در سطح منطقه اي و بين المللي را ضروري ساخته است . گسترش شبكه اينترنت در كشورهاي مختلف زمينه ساز توسعه تجارت الكترونيكي گرديده است . تحقيقات بازار نيز كه به عنوان يكي ازمراحل بازاريابي درنظر گرفته مي شود، امروزه با استفاده از تكنيك تحقيق پيمايشي الكترونيكي قابل انجام است و باتوجه به مزاياي اين تكنيك نسبت به شيوه هاي سنتي ، كاربرد زيادي در تجارت الكترونيكي يافته است . شركتهاي ايراني كه درحال برنامه ريزي توسعه صادرات خود به كشورهاي ديگرهستند و نيز قصد ارتقاي كيفي محصولات و خدمات خود را دارند همواره بايد به بررسي مستمر و منظم نظرات مشتريان خود اقدام كنند تا از اين طريق بتوانند طراحي متناسب با نيازهاي بازار را در مديريت خود مدنظر داشته باشند و بهترين تكنيك در بازارهاي الكترونيكي  استفاده از تحقيق پيمايشي الكترونيكي در تحقيقات بازار است.

منابع و ماخذ

1) كتاب بازاريابي وتجارت الكترونيكي _تاليف دكترعلي صنايعي (استاد دانشگاه صنعتی اصفهان)

2) ماهنامه تخصصی بازار یابی

3) www.bazaryabimag.ir                                            

4) www.webfaqt.com

5) www.imi.ir

6) www.itna.com

7) www.Modir.ir